定價(jià)這件事，不僅和“消費(fèi)者剩余”有關(guān)，還和“消費(fèi)者心理”有關(guān)。價(jià)格雖然只是個(gè)數(shù)字，但不同數(shù)字，能喚起不同的心理活動(dòng)。
大家都知道定價(jià)要比整數(shù)少一點(diǎn)，但有沒有效果不知道。于是，北大教授劉德寰博士就在自由市場租了服裝攤做實(shí)驗(yàn)，60元的牛仔褲他分別賣59、58、57，看效果。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，你說59，他覺得是60，所以還價(jià)30；你說58，他覺得是50多，抹掉零頭他還價(jià)25。最逗的是57，對(duì)方暈了，不理解57是怎么回事，覺得肯定是實(shí)價(jià)，只抹個(gè)零頭還50。
天啊，為什么會(huì)這樣？消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格時(shí)表現(xiàn)的智商，實(shí)在太“感人”了吧？
概念：心理定價(jià)
19世紀(jì)，心理物理學(xué)家就發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)數(shù)字的“相對(duì)差異”非常敏感，但對(duì)“絕對(duì)大小”沒有感覺。于是，就催生出一種定價(jià)策略：心理定價(jià)。
什么是心理定價(jià)？
你一定聽說過，同件商品標(biāo)價(jià)1.99元，比標(biāo)價(jià)2元賣得好。這就是心理定價(jià)中的尾數(shù)定價(jià)法。但心理定價(jià)策略，遠(yuǎn)不止尾數(shù)定價(jià)法一種。
1. 尾數(shù)定價(jià)法
1元的東西，標(biāo)價(jià)0.99元，10元的東西，標(biāo)價(jià)9.9元，就是尾數(shù)定價(jià)法。尾數(shù)定價(jià)法的目的，就是讓你覺得便宜，通常適用于基本生活用品。
很多人都問，0.99元，明顯就是1元，消費(fèi)者不傻嗎？這真的有用嗎？
美國gumroad公司做過數(shù)據(jù)分析，同樣的商品，定價(jià)0.99美元，比定價(jià)1元多賣62.7%；定價(jià)1.99元，比定價(jià)2元多賣117%；定價(jià)2.99元，比定價(jià)3元多賣63%。
那定價(jià)3.80，和定價(jià)3.79呢？差別就不大。因?yàn)槿藗儗?duì)小數(shù)點(diǎn)后的數(shù)字變化，感覺不大。
回到最開始的案例，定價(jià)57元時(shí)，為什么消費(fèi)者不好意思還價(jià)呢？因?yàn)?7看上去太“精確”，人們覺得這一定是實(shí)價(jià)。這不是瞎說，是有研究證明的。
有位美國學(xué)者，做了個(gè)“我報(bào)價(jià)，你還價(jià)”的試驗(yàn)。我報(bào)價(jià)4998，你還多少？消費(fèi)者會(huì)還價(jià)到4569。那我漲一點(diǎn)，報(bào)價(jià)5000元，你還多少？消費(fèi)者會(huì)還價(jià)到更低的4158。
為什么？因?yàn)樗麄冇X得，數(shù)字越整，水分越大。
2. 整數(shù)定價(jià)法
不是每件商品，都適合尾數(shù)定價(jià)法。比如禮品。
你會(huì)買99元的禮盒送未來岳父，還是100元的？大部分人會(huì)買100元的。因?yàn)椋@顯得你對(duì)岳父的重視。100元，就是比99元，高出一檔。
再比如奢侈品。一套私人定制的西裝，你定價(jià)9999.99元，還是1萬元？定價(jià)1萬元，彰顯身份。我穿得可是萬元西服。標(biāo)價(jià)9999.99，讓人感覺急于打折，一定不值錢。
3. 招徠定價(jià)法
珠海某商場，有一款3000元的打火機(jī)。人們都想看看，什么打火機(jī)，是不是鑲了鉆石，居然賣3000元。一看，挺失望，沒啥特別嘛。可是，這只打火機(jī)旁邊，3元的打火機(jī)，卻賣瘋了。
這3000元的打火機(jī)，就是在用“錨定效應(yīng)”，招徠顧客。這就是招徠定價(jià)法。
4. 分割定價(jià)法
貴的東西，怎么讓消費(fèi)者覺得便宜？用更小的單位定價(jià)。
服務(wù)員，這個(gè)金戒指怎么賣？如果說：30萬元/公斤。顧客立刻就被嚇跑了。服務(wù)員只會(huì)說300元/克。
那只股票現(xiàn)在多少錢？20元一股。這么貴？
很多人就不敢買了。那怎么辦？拆股。一股拆兩股，兩股拆四股，四股拆八股，最好拆成100股。這樣，每股就只有0.2元。股民會(huì)覺得，哇，這股票真便宜，應(yīng)該有上漲空間，我趕緊再買點(diǎn)。
5. 錯(cuò)覺定價(jià)法
因?yàn)椴煌谋容^，人們對(duì)數(shù)字很容易產(chǎn)生錯(cuò)覺。
你說“29元70個(gè)”的時(shí)候，顧客不一定覺得便宜。但如果你說“70個(gè)29元”，把價(jià)格放在較大的數(shù)右邊的時(shí)候，顧客會(huì)產(chǎn)生“好便宜”的錯(cuò)覺。
甚至，你只要說已經(jīng)有“2387名顧客買了29元的這款產(chǎn)品”，這個(gè)毫無關(guān)聯(lián)的大數(shù)字2387，都會(huì)讓29元產(chǎn)生“很便宜”的錯(cuò)覺。
我想起了曾在網(wǎng)絡(luò)上看到的亞馬遜的5種心理定價(jià)法，據(jù)說這能幫助賣家提高銷量。
1、降低小數(shù)點(diǎn)左側(cè)價(jià)格
假如一件產(chǎn)品售價(jià)為10美元，賣家可以把它變成9.99美元，能極大提高轉(zhuǎn)化率。實(shí)驗(yàn)證明，消費(fèi)者更關(guān)注小數(shù)點(diǎn)左側(cè)的價(jià)格。
3.79美元和3.78美元，對(duì)于買家來說并沒有什么區(qū)別，但10美元與9.99美元，給人的感覺大不一樣。
2、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的聲望和獨(dú)特性
另一種有吸引力的定價(jià)方法是聲望定價(jià)法，把產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置為最相近的整數(shù)。比如99美元換成100美元，或149美元換成150美元。這種價(jià)格會(huì)給買家一種產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)的感覺。
3、確保價(jià)格能輕松快速讀出
如果價(jià)格小數(shù)位很多，讀著拗口，消費(fèi)者可能就要開始思考產(chǎn)品成本。他們想的越多，就會(huì)感覺產(chǎn)品越貴。音節(jié)較少的價(jià)格，能給人一種便宜的感覺。比如，27.09美元看起來就比27美元貴很多。
4、降低價(jià)格痛點(diǎn)
賣家可以采取一些辦法，減少消費(fèi)者付款購物時(shí)的不情愿。
·采取分期付款。高價(jià)值產(chǎn)品可以提供分期付款的方式，讓消費(fèi)者有更多轉(zhuǎn)圜余地。
·強(qiáng)調(diào)價(jià)格很低，比如標(biāo)著“small $2 fee”，而不是直接寫“$2 fee”
·捆綁銷售產(chǎn)品。把功能互補(bǔ)性產(chǎn)品放在一起，比單獨(dú)銷售某件產(chǎn)品更容易。
5、確定產(chǎn)品和價(jià)格展示的先后順序
如果賣家銷售高端產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品放在價(jià)格的左邊，這樣人們優(yōu)先看到的是產(chǎn)品的質(zhì)量。如果銷售低價(jià)產(chǎn)品，可以把價(jià)格放在前面，立馬就能抓住客戶的目光。
以上這5種心理定價(jià)法，能讓亞馬遜賣家更好吸引客戶，我想也是值的我們零售業(yè)該學(xué)習(xí)的定價(jià)法。
1.其他的定價(jià)方法：
（1）諧音定價(jià)法：168——一路發(fā)；138——一生發(fā)；666——六六大順；888——發(fā)發(fā)發(fā)。
（2）目標(biāo)利潤定價(jià)法：在對(duì)市場進(jìn)行充分調(diào)研后，在研發(fā)了突破性技術(shù)后，產(chǎn)品性能好而原來品牌影響力足夠強(qiáng)等情況，或以上幾種情況的綜合，直接根據(jù)成本劃定利潤后進(jìn)行定價(jià)，蘋果公司有點(diǎn)像這種情況。